Hediyeleşmenin herhangi bir ekonomik mantığının olmadığının en güzel kanıtı belki de sevgililerimize aldığımız pırlantalardır. Aşk gibi soyut bir şeyin sadece para gibi somut bir şeyle karşılanması mantıksız olurdu. Bu aşkın sembolik bir jestle ifade edilmesi daha uygundur. Burada ilginç olan, açgözlü kapitalizmin bu sembolik dili, reklamcıların yardımıyla manipüle ederek hiçbir pratik işlevi olmayan bir taşı yüksek fiyatlara insanlara satmayı başarmış olmasıdır. Üstelik bu taşın yatırım olarak da bir değeri yoktur. Çünkü aldığınız pırlantayı ertesi gün satmak isterseniz değerinin azımsanamayacak bir kısmı kaybolacaktır.
İnsanlar, getirdiği sosyal prestij için eskiden beri parıltılı taşlara sahip olmak istemiştir. Bunun için de yüksek meblağları gözden çıkarmakta tereddüt etmemiştir. Herhangi bir sarayı gezdiğinizde parıltılı taşlardan bol bol görebilirsiniz ancak pırlantanın hikayesi diğerlerinden biraz daha farklıdır. Çünkü diğer değerli taşları tamamen gerisinde bırakmıştır. Olay parlaklıksa yakut, zümrüt ve safir gibi benzer taşlar da var; pürüzsüzlükse laboratuvarda yapay pırlanta yapmak mümkündür. Peki buna rağmen, her harcamasını titizlikle hesaplayan "modern insanlar" neden hala pırlantada ısrar etmektedir?
Pırlantanın başarısının kökeni, 20. yüzyılın başlarında, dünyadaki pırlanta pazarının büyük bir kısmını elinde tutan De Beers şirketinin akıl dolu stratejisinde aranmalıdır. İngiliz şirketi, ilk önce rakiplerini satın almış, tekelleştiği anda da arzı kısıtlamıştır. Yani piyasadaki pırlanta sayısını kontrol ederek bolluk nedeniyle fiyatların düşmesini engellemeye çalışmıştır. De Beers arzı kontrol altına aldığında geriye sadece talebi manipüle etmek kalmıştı, işin bu kısmında da reklamcılar devreye girmiştir.
19. yüzyılda ve 20. yüzyılın başında elmas, sadece yatırım amacıyla alınmaktaydı. 1929 Buhranı ile büyük bir krize giren ve elmas piyasasında zor günler geçiren De Beers, insanların elmaslarını satmasını, dolayısıyla da tekel yoluyla elde ettiği kontrolün bozulmasını engellemek için N. W. Ayer ile anlaşmıştır. Reklam tarihinin en zekice kampanyalarından birini yürütüp pırlantayı aşk ile özdeşleştiren N. W. Ayer, De Beers'i güçlendirmeyi ve romantizmi sıkıcı bir tekdüzeliğe mahkum etmeyi başarmıştır.
Evlilik teklifi, bir anda pırlantayı olmazsa olmaz kılan bir ritüele dönüşmüştü. Kampanyanın kilit cümlesi de onlarca yıl boyunca tekrarlanan bir slogan olmuştu: "A DIAMOND IS FOREVER." Öyle ya; aşk ebedi olduğuna göre, pırlanta da hiç satılmamalı ve sonsuza dek elde tutulmalıydı. Her aşığa bir pırlanta, hem de De Beers'in kontrolündeki bir sendika tarafından belirlenen fiyatlarla... Ne tuzak ama!
Geriye bir tek periyodik cetveli (karat hesabı) andıran kategorizasyonlarla alıcıları etkilemek kalıyor. Pırlantaların sertifikası bile var, alıp saklıyorsunuz. Öyle ya ne kadar çok klasman ve rakam varsa, ne kadar çok detay ve resmiyet içeriyorsa o kadar değerli bir ürün almışsınız demektedir. Hem de bir sertifikayla onaylanmış. Kim tarafından derseniz orasını pek karıştırmayın, önemli olan afili ve şık olması. Aslında bu olay su yerine H2O satıyoruz demek gibi bir şey ama ne yapalım insanlar etkileniyor.
İnsanlık tarihi bir manipülasyon ve kandırmaca kroniği, eğer ekonomi tabanlı bir rasyonalite temelinde incelerseniz vasat bir aptallığın hikayesi. Pırlantayı sevgililer için ideal bir hediye yapan tam da ekonomik mantığının olmamasıdır. Öyle ya, böyle yararsız bir şey için hem de benzerleri çok daha ucuzken fahiş fiyatları göze alıyorsa sevgiliniz siz gerçekten seviyor demektir değil mi (!)
Olayın bir başka boyutu da aynı potlaçtaki gibi israf etmenin getirdiği prestijdir:
Potlaç, Kızılderililerin bayramlarına verilen isimdir. Bu bayramlarda bol yemekli partiler verilir ve sosyal veya siyasi prestij adına bolca israf yapılır.
De Beers reklamlarının tavsiye ettiği gibi iki aylık maaşını, değerini hemen kaybedecek bir taşa yatıran damat adayı, tıpkı bakır kıran kabile şefleri gibi etrafına ziyan edebildiğini ilan etmiş oluyor. Bu uygulamayı ve getirdiği itibarı, hemen her türlü savurganlık ve lüks tüketim için söylemek mümkündür. Işıltılı taşların insanları baştan çıkarması bir yere kadar anlaşılabilir diyelim. Peki 2500 liraya satılan basit beyaz tişörtlere ne demeli?
Yorum Gönder